学校招生广告较高境界之平凡中寻创意无声处现惊雷 招生技巧

　　有人说，人是由一堆碳水化合物加上一束电子组成的。不得不说，这个说法很形象，也蕴含了许多道理。对招生广告文案而言，也是如此，构成广告文案的基本要素不外乎标題、广告语、正文、随文等，只有将这些要素创意地组合起来，才有可能创造出广告中的“人”。
　　如今，招生广告的表现形式越来越丰富，传播媒介也更加广泛，但无论形式怎样变化，招生广告广告都无法离开语言文字这个重要的载体而存活。文字不仅是传递广告信息的重要工具，也是现代招生广告文案创意的核心。不同类型的广告，其文案构成要素也会有所不同。例如，影视广告、互联网广告、电视广告等，招生广告标题大多数都是耳机存在的，并不会以文字的形式呈现出来。对如今的招生广告文案而言，只有学会在平凡的构成要素中寻找创意，才能于无声处现惊雷。
　　招生广告文案构成的基本要素
　　1.标题。标题是招生广告主题的体现，在招生广告文案中占据主导地位，也是一则招生广告的导入部分。标题的优劣决定了能否吸引受众的目光、引起他们的兴趣。标题通常位于广告作品醒目的位置。可以说，广告标题是否成功，直接影响广告信息的传播。新颖独特、富有创意的广告标题，对招生广告文案而言，有事半功倍的效果。
　　2.正文。正文是招生广告文案中的主体，是对招生广告主题的详细闸述。标题的作用是吸引受众的目光，正文的作用就是说服受众，它既要考虑受众关心和想要了解的问题，又要引起受众的兴趣，增加受众的信任度，进而引导受众釆取进一步的行动。
　　3.招生广告语。广告语俗称“招生广告口号”，是招生广告阶段性战略中经常反复 使用的粘练式口号语句。广告语与广告标题在表现形式和写作要求上，有许多相似的地方，因此很多人误认为招生广告语就是广告标题。
　　实际上，招生广告语与标题有本质的差别，标题是广告主题的提炼；而广告语不需要紧扣主题，在文字语言上，要求通俗有趣、个性鲜明，一经确定，就要在很长一段时间内反复使用，而且要在不同形式和不同类型的招生广告中反复使用。
　　4.随文。随文是对正文的补充，通常位于招生广告文案的结尾处，用来宣传与招生广告相关的附加信息等内容。招生广告随文需要根据广告的形式和不同需 求确定，在招生广告文案中厲于从厲地位，不宜罗列过多。例如，广告中的地 址、电话、网址等内容都属于随文。随文的作用在招生广告文案中同样不可忽略，运用得当可以起到积极的推动作用。
　　招生广告文案撰写的基本要求
　　1.准确、规范、主题明确。招生广告文案的基本要求就是准确、规范，这是实现招生广告主题、招生广告创意有效表现以及广告信息有效传播的基础。
　　(1 )语言表达规范、完整，避免语法错误。
　 （2）语言准确、无误，避免产生歧义和误解。
　 （3）语言符合表达习惯，不能创造和使用人们无法理解的词汇。
　（4）语言通俗易懂，避免使用冷僻或过于专业化的词语。
　　2.语言精练、言简意赅。招生广告文案在文字语言的使用方面，要尽撗做 到简明扼要，不能废话连篇。如果消费者看得云山雾罩，广告的效果就会 大打折扣。
　（1）尽可能用少的文字和语言表达产品的精髓，实现广告信息的有效传播。
　（2）以吸引受众注意力和方便快速记忆为目的，招生广告语言文字需要提 炼再提炼。
　（3）尽量使用简短语句，避免冗长语句引起受众的反感。
　　3.生动、幽默、表达创意。招生广告文案中生动的形象和幽默的语言可以吸引受众的注意力，激发他们的兴趣。
　（1）广告语言文字在精练的基础上，根据教育服务体系特征，加入诙谐、幽默等元素不仅能吸引受众的目光，而且会增加学生和家长对招生广告及产品的好感。
　（2）相关研究资料显示，文字与图像在吸引受众注意力方面的比例分别是35%和65%。因此，活泼、幽默的语言搭配相辅相成的图像，招生广告所能达到的效果会更好。
　　3.优美、流畅、便于记忆。招生广告文案是广告的整体构思，为广告主题、广告创意、广告传播等服务。因此，招生广告文案中语言文字的撰写，既要优美、流畅，又要便于记忆。

　　（1）语言文字的使用，可以体现在听觉和视觉两个方面，要注意文字优美，语言流畅、动听，突出广告定位和广告主题及创意。
　　（2）避免过分追求语言和音韵而忽略广告主题，牵强附会只会适得其反。
　　给点提示：文字，是文案终呈现出的表达形式。但是，只有先将目光从文字上移开，将关注点放在学生和家长身上，才能创作出真正深入人心的文案。经典文案虽值得我们借鉴和学习，但我们要学的是精神，而不是形式。